Questa pubblicità gioca sul
doppio significato del termine "leggerezza", confrontandone quello
metaforico delle notizie "pesanti" (che sicuramemte circolavano in quel
periodo - come in ogni altro d'altronde), con la effettiva "leggerezza"
che si vorrebbe attribuire al vino pubblicizzato.
Sai che scandalo.
Questa è l'unica vera immagine di valore "storico" della
collezione, e meriterebbe un discorso a parte, che va ben oltre le
ambizioni di questo articolo. Fu la prima della nota serie Benetton
(*), e lo "scandalo" che provocò indicò ai suoi
realizzatori di aver trovato una nuova gallina dalle uova d'oro: il
"finto blasfemo".
A ben guardare infatti, l'immagine propone una doppia "trasgressione":
quella religiosa vera e propria, che sta, secondo il Cristianesimo,
nell'utilizzo blasfemo del Verbo Divino, e la sua sovrapposizione ad un
culo provocante, in quanto seminudo.
Per distinguere bene le due componenti trasgressive, basta domandarsi
che effetto avrebbe fatto una simile immagine, nella quale però
la modella vestisse dei normalissimi jeans lunghi fino alla caviglia.
Probabilmente nullo.
Il trucco sta quindi nell'aver sfruttato la doppia valenza
trasgressiva, dando l'impressione di una unica "trasgressione
inaccettabile", mentre è solo l'effetto moltiplicatore della
seconda (il culo seminudo) a dare forza apparente alla prima (l'uso
blasfemo del testo sacro).
Ancora una volta vediamo che il vero "valore" che emerge dal messaggio
pubblicitario è quello puramente estetico e superficiale del
"bel culetto", cioà nulla in realtà di così
trasgressivo, ma casomai una conferma, del tutto conservatrice
anch'essa, dei canoni estetici imperanti in quegli anni.
(*Nota curiosa: l'immagine pubblicitaria che vedete sopra fu anche il
primo rullino fotografico mai caricato come assistente fotografo dal
sottoscritto).
L'ambiguità di questo
messaggio sta nel fatto che la scritta "io godo" è apposta dalla
donna (che tiene in mano il rossetto), ma è destinata a restare
attribuita all'uomo, una volta che lei si sarà allontanata.
Per il prossimo passante cioè sarà l'uomo a dichiarare
ciò che invece noi sappiamo essere riferito alla donna. Ma lo
sappiamo soltanto noi. E il fatto che l'immagine si trovi al centro di
una ben poco ambigua "V" lascia pochi dubbi sulla vera
"trasgressività" del messaggio: assolutamente nullo.
Di nuovo, la trasgressione è solo una conferma dei valori imperanti.
Qui davvero si fatica a capire la
scelta del Corriere, il quale naturalmente non si è sbilanciato
ad apporre un solo commento alle immagini, come se la trasgressione
fosse evidente già da sola.
L'unica cosa che può venire in mente è che oggi siamo
così abituati al concetto di "cibo sano", che potremmo aver
dimenticato quanto fosse "trasgressivo" un messaggo del genere venti o
trenta anni fa.
Ma in quel caso non si tratterebbe di una "trasgressione" - che per
definizione è fine a se stessa - ma del preannuncio di un
importante passo in avanti (la presa di coscienza dell'importanza
dell'alimentazione) che l'umanità ha compiuto negli ultimi
decenni.
Progredire non è trasgredire.
Tra le palle, e "tra le palle". Tutto qui.
Che tristezza (sia la pubblicità, che la scelta del Corriere).
Tariffe così basse che si rischia di far ridere persino la Gioconda. Mamma mia, che brivido! Roba da restarci secchi.
Pacco, e "pacco". Di male in
peggio. Almeno nella foto dell'Ikea le "palle" che si vedevano erano
"le altre", quelle di plastica.
Questa pubblicità infatti avrebbe potuto assumere una qualche
dignità trasgressiva se si fosse visto, ad esempio, un uomo che
tiene un vero pacco da spedire proprio davanti ai pantaloni. Allora
l'ambiguità avrebbe giocato un minimo di ruolo nel messaggio, ma
così...
Birra = fallo = uomo + penetrare = donna oggetto. Una vera rivoluzione del messaggio.
Qui al massimo la trasgressione - ma sarebbe del tutto inconscia, in
questo caso - sta nel fatto che la donna è "esotica", quindi =
vacanze libertine a Cuba, quindi = peccato.
Un vero autogol moralista, insomma, in ciascun caso.
Morbido e "morbido", gustoso e "gustoso", verde bianco e rosso ovunque.... L' "Italia dei valori"?
Come abbiamo visto, una galleria della trasgressione davvero terrificante.
Peccato che non si possano denunciare certi giornali per falso ideologico.
Massimo Mazzucco
